O aumento da concorrência e clientes cada vez mais exigentes, somados com a atual crise financeira, implica em bancos que necessitem de maior flexibilidade e rigor na abordagem CRM, para garantir seu diferencial.
A Atos Consulting, braço de consultoria da empresa Atos Origin, e EFMA, European Financial Management and Marketing Association, realizou um estudo profundo em 140 instituições financeiras européias, incluindo pequenos bancos, bancos privados e companhias de seguros sobre como escolher corretamente a estratégia CRM que melhore o relacionamento com clientes, de acordo com as ambições das organizações.
O relatório coloca o CRM estratégico no topo da agenda e analisa as diferentes abordagens de CRM, questões de implementação e requisitos tecnológicos. As instituições financeiras podem usar essas informações para aferir, desenvolver e aperfeiçoar suas estratégias. Os resultados devem permitir que bancos percebam os benefícios totais que seus investimentos em CRM o ajudarão a avançar para um estado de maior “intimidade com cliente”.
O relatório destaca as seguintes principais conclusões:
Reduzir atritos com clientes continua sendo objetivo de longo prazo
Os resultados indicam que os bancos desejam melhorar os serviços ao cliente, embora, na realidade, o enfoque seja principalmente sobre vendas e rentabilidade. Eles estão, portanto, apenas susceptível de tomar um decisivo passo focando o cliente quando seus atuais produtos começarem a apresentar impactos negativos sobre a linha de fundo. O impacto do atrito é evidente, mas a luta contra os desgastes parece um longo caminho na lista de prioridades das empresas.
As instituições parecem não apresentar mudanças no foco estratégico para os bancos reduzirem atritos com clientes em um esforço para evitar os efeitos negativos da diminuição de crédito, mas ainda temos de verificar isto completamente e traduzir em realidade operacional.
Uma maratona, não um sprint
Embora os bancos estejam conscientes da importância estratégica das técnicas de CRM, seus focos são projetos à curto prazo (ad-hoc). Isto gera pobres respostas e baixas taxas de conversões. Se as empresas continuarem a abordagem CRM desta forma a base de clientes para campanhas publicitárias deverá declinar. O foco tem que mudar de curto prazo “impulsionar as vendas” para soluções de longo prazo que visem o valioso relacionamento com os clientes atuais e potenciais.
Toque humano
As empresas continuam a tentar entregar um multicanal para aumentar a capacidade de interação com clientes. Embora o crescimento da gama de canais, tal como a interoperabilidade entre os mesmos para as vendas e prestação de serviços fins, o contato face a face é muito importante. A Interação humana é mais eficaz na mudança de liderança em um “real” cliente on-line não anônimo e campanhas de marketing direto.
Ao vender produtos de serviços financeiros, a interação humana em “fechar o negócio” deverá ser cada vez mais um componente essencial no esforço de vendas do front office.
Esta investigação está prevista para servir como uma referência às empresas européias na verificação da estratégia de CRM que melhor se encaixe a sua situação. Uma boa estratégia CRM é uma ferramenta indispensável para sobreviver na atual condição do mercado. O relatório completo dos clientes, incluindo estudos de caso pode ser baixado em www.atosconsulting.com.
