por Ricardo Ramos*
De 1 a 3 de fevereiro, tive a oportunidade de participar do maior evento de email marketing do mundo, em Miami, o Email Evolution Conference 2010. Sem dúvida, algo extremamente enriquecedor, principalmente para quem é forte atuante, além de entusiasta desse setor.
E, como não poderia deixar de ser, o mercado internacional, mais especificamente os EUA, avança frente ao nosso e já enxerga o email marketing como um canal integrado e não mais isolado, complementando as ações de marketing digital entre marcas e públicos. Diferente do Brasil, que já entende a relevância do canal digital, mas ainda precisa aplicar inúmeras ações para aumento, principalmente, do ROI (Return on Investiment) em cada ação de email marketing.
O encontro debateu o email marketing em todas as suas esferas e trouxe dicas preciosas que exploram algo que vai além dos envios – a necessidade da personalização por meio da análise real do perfil comportamental do público-alvo. Sim, não basta apenas enviar mais uma campanha online, cujo nome de identificação do destinatário está na mensagem. Isso ficou simples e as ferramentas para envios de email marketing já automatizam esse processo.
Percebo que estamos vivendo na era do comportamento digital e de sua análise como fundamental para alcance de resultados mais efetivos nas ações de email marketing. É por meio dessa “Era” que a personalização ganha força e esse foi um dos pontos altos debatidos no evento. Termos como personalização, segmentação e customização foram muito utilizados no encontro, mas realmente apontam tendências diferentes da que estamos acostumados, uma vez que internacionalmente, conceitos como esses alinham o tipo de conteúdo trabalhado no email marketing como relevante ou não para ser caracterizado como “personalizado”.
Baixo custo x investimentos em equipe
Outro erro cometido pelo brasileiro é o fato de aliar email marketing a baixo custo. Sim, é verdade que, quando comparado aos pesados investimentos em marketing off line, esse valor é mais acessível, porém, o email marketing está alinhado com marketing direto e, assim como esse tipo de ferramenta, requer profissionais que devem trazer experiência e especialização em planejamento, redação e design, prioritariamente. Isso demanda custo e investimento. As empresas, no Brasil, costumam avaliar o email marketing como “barato” porque ficam muito limitadas ao custo do envio e se esquecem que têm uma série de etapas a serem seguidas tanto previamente, como no pós-clique.
A começar, por exemplo, pela construção do template com imagens. Nos EUA, já é ponto pacífico: as marcas trabalham com a certeza de que as imagens, no recebimento de mensagens, são bloqueadas pela maior parte dos destinatários. A importância maior é sempre dada ao texto na hora de montar a peça de email marketing.
Mais texto, menos imagem no email marketing
Eles indicam que a utilização de texto alternativo no lugar da imagem aumenta a probabilidade de visibilidade e real aproveitamento do email marketing. Nesse momento, a presença de um designer e um bom redator é essencial. Outra sugestão para aprimorar ainda mais a peça é ter mais texto no topo do email, uma vez que 30% do email correspondem ao topo, que é o espaço mais lido pelo destinatário.
Os textos de chamada também devem ser curtos e manter o máximo de quatro linhas em cada parágrafo. A cultura baseada na agilidade que os americanos têm em seu dia-a-dia não permite a leitura de conteúdos longos. Eles gastam, em média, de 15 a 20 segundos para ler um email. O ponto principal da peça deve ser utilizado para comunicar o leitor sobre o tema central, evitando que o email marketing seja descartado.
Ressalto o uso dessa prática semelhante ao modelo americano por todos, mas principalmente para lojas virtuais, que buscam com maior ênfase a conversão em vendas. Para prender a atenção do leitor, a importância da imagem deve ser dada somente na segunda etapa. No Brasil, estamos acostumados a nos prender nas imagens ao montar uma peça de email marketing, acreditando que o visual é o principal. Mas de nada adianta essa preocupação e tempo dedicado, se o destinatário tiver configurado o bloqueio de imagens em seu programa de email.
Passado e Presente: o amadurecimento do email marketing e a era da segmentação
O Email Evolution Conference também contribuiu bastante para uma mudança conceitual sobre o que são, hoje, as práticas da segmentação e a personalização e fez um comparativo evolutivo sobre o passado e o presente.
Para resumir, podemos descrever que ontem o foco estava nos envios em massa, hoje vivemos a era da segmentação aliada ao comportamento do consumidor e a integração de mídias.
Atualmente, o email marketing, também nos EUA, é aplicado seguindo dois princípios básicos: relevância e personalização. Os dois caminham juntos. A análise do perfil comportamental está diretamente relacionada ao planejamento estratégico da próxima campanha. Logo, o conteúdo tem que ser relevante para aquele destinatário que gostou de determinado “produto”, o que torna o email, literalmente, personalizado.
O fator acima está ligado também a análise e mensuração, dois outros conceitos fundamentais em tempos onde o email marketing cresce de forma acelerada. Os dois recursos ganharam notoriedade e se antes eram vistos como ferramentas que contabilizavam o número de cliques para medir quantidade (e não qualidade), a prática se transformou.
Hoje, o indicador de mensuração é o número de conversões. Mas, com mais ênfase, infelizmente, apenas no mercado norte americano. No Brasil, o número de cliques ainda é o que importa, mesmo porque a visão e a prática das campanhas isoladas e não de maneira integrada a outras ferramentas de marketing digital dificultam a busca de um ROI mais efetivo. O foco disso tudo é único: incremento do ROI.
Segmentação aumenta taxa de abertura do email marketing e gera aumento no ROI
O evento também apontou que a segmentação unida à relevância de conteúdo traz grandes mudanças no ROI. A taxa de conversão de campanhas de email marketing baseadas em perfis comportamentais trouxeram aumento de 2,8%, quando comparada a campanhas de email marketing não segmentadas.
Segmentar o assunto eleva em até 42% as possibilidades de abertura do email marketing. Se a marca utilizar a linha do assunto para incluir o período de validade de uma campanha/ promoção, a taxa de abertura aumenta em até 39% a mais do que o normal. Em casos como esse, o destinatário tem a percepção de que o email tem prazo de validade e isso o incentiva a abrir a campanha o mais rápido possível.
O email follow up também é uma ação que reforça a campanha de email marketing, podendo ampliar em 25% a taxa de abertura.
A prática do email transacional, ligada a análise do comportamento, também vem crescendo bastante entre as marcas americanas e seu target. Se um usuário abandonou uma navegação e não chegou ao objetivo do remetente, ele recebe um novo email. Este tipo de ação amplia em 3% o ROI.
O profissional responsável pelo planejamento estratégico é o cérebro de todo processo e grande responsável pelo ROI. Além de cuidar da estratégia macro para que tudo saia com foco em resultados de visibilidade, ele não pode perder nenhum detalhe. Para isso, mais um investimento tem que ser feito, desmistificando novamente a ideia de que email marketing tem baixo custo.
Entre as dicas geradas para mais ROI nas ações de email marketing, o evento debateu a questão do click through e enfatizou a importância de manter as imagens que compõem o email marketing no servidor por até seis meses. Isso se deve ao fato de muitos destinatários armazenarem os emails, deixando alguns assuntos para leitura posterior.
Em resumo, o desenvolvimento do email deve estar focado na geração de negócios e não na tecla Del, que pode ser clicada pelo destinatário, caso a campanha não tenha a relevância necessária para ele.
A atual visão do spam
Anteriormente, os destinatários consideravam que toda mensagem não solicitada era spam. O panorama mudou também nesse sentido. Hoje as mensagens solicitadas também podem ser consideradas como tal, desde que não tenham relevância.
Para não ser caracterizado como spam, o remetente também se preocupava mais com as palavras inseridas no conteúdo da mensagem, que são analisadas pelos provedores e podem barrar o email marketing, a partir da análise desse conteúdo.
Atualmente, a preocupação maior está na construção de uma boa reputação do remetente junto ao provedor, com bons históricos de envios e uso de recursos de autenticação como o DKIM e o SPF.
Aqui, mais uma vez é importante ressaltar: se a marca não deseja que o email marketing seja visto como spam, novamente insisto na devida valorização da prática dos conceitos de relevância e segmentação.
Mobile: leitura de emails pelo celular aumenta cada vez mais
O brasileiro já está se acostumando com a leitura de emails e acesso a internet pelo celular. Isso não é apenas algo reservado aos americanos, principalmente por conta do amadurecimento da internet no Brasil e do aumento da oferta das operadoras para movimentar a venda de pacotes com tecnologia 3G.
Diante desse cenário, é preciso despender ainda muita energia dedicada à adequação das ações de email marketing aos canais mobile. Nos EUA, 48% dos tomadores de decisão do segmento de TI leem mais da metade de seus emails pelo smartphone. O email marketing para canais mobile precisa ser bem mais objetivo, com textos claros e concisos.
Overview do Email Evolution Conference 2010
Em suma, o Email Evolution Conference debateu assuntos extremamente importantes para elevar o uso do email marketing no mundo e explorou, de forma detalhada, as principais tendências, principalmente por fundamentar cada tema discutido em números que comprovam que o caminho está certo e, claro, é sem volta.
Como CIO, analisei o conteúdo como excelente. A riqueza de informações dispostas no encontro certamente vai contribuir para nossa evolução, de forma crescente, como empresa. Também pude identificar que a VIRID está seguindo os passos de maneira alinhada às tendências internacionais.
Se falarmos de recursos tecnológicos, a Virtual Target está lado a lado com a tecnologia americana. Fazendo uma avaliação sobre o cenário brasileiro, das empresas que usam email marketing, esse panorama muda. O Brasil ainda está (muito) abaixo das expectativas em relação ao que se pode fazer com o email marketing.
O encontro ainda discorreu sobre a integração do email marketing com redes sociais, publicidade no email no marketing, opt in, qualidade de entrega e dicas de otimização.
*Ricardo Ramos é CIO da VIRID Interatividade Digital, Proprietária das plataformas Virtual Target e Zartana
