Que o e-mail marketing viveu uma fase de transição, saindo da era de massificação de disparos e chegando ao conceito de segmentação, ou seja, e-mail marketing como relacionamento, já se sabe. No entanto, relevância e, principalmente, engajamento são conceitos que merecem uma atenção especial, e, talvez, uma era própria na história do e-mail marketing.
Durante todo o processo de aculturamento das empresas às boas práticas, em que se pregava constantemente que e-mail marketing não deve ser usado para prospecção, mas sim como uma ferramenta de comunicação com o usuário, relevância sempre foi um dos pontos levantados. Porém, o principal conceito utilizado era de que a boa campanha de e-mail marketing cria relacionamentos, é conveniente, prestativa, informativa, importante e desejada pelo destinatário.
No entanto, hoje, relevância ganha cada vez mais importância. Não basta apenas criar a peça certa para o usuário certo. É preciso que haja engajamento. No dicionário, engajamento significa comprometimento e empenho, e o engajamento no e-mail marketing é isso: que o usuário não só interaja com suas campanhas, mas que se comprometa a receber bem suas peças e sempre tenha qualquer tipo de interação com elas.
Em tempos em que é cada vez mais difícil alcançar diretamente a caixa de entrada do usuário – segundo dados da Return Path, somente 64% dos e-mails têm o destino alcançado -, o engajamento é essencial. Fazer com que o cliente interaja com sua peça e perceba que suas campanhas são interessantes, que quer continuar recebendo e vê com bons olhos esse relacionamento, é fundamental para o sucesso das ações de e-mail marketing.
Como principal meio para alcançar esse grau de engajamento está a relevância. Não basta segmentar e fazer uma peça voltada a promoções de artigos esportivos para um usuário fã de esportes. Muitas vezes, somente criar as mesmas campanhas com promoções de tênis e algumas camisas não é eficiente, pois, após uma sequência de três ou quatro interações, a relevância acaba tornando-se limitada, com os e-mails sendo deletados automaticamente, o que aumenta as possibilidades de que caiam na blacklist.
É preciso ir além e entender quais as verdadeiras necessidades desse usuário e oferecer soluções para ele. Para qual time torce? Mês de aniversário? Ofertas especiais? Frete grátis? É preciso ser relevante e inovar.
Mantendo a relevância e a atenção do cliente sempre em alta, o engajamento pode não acontecer nas primeiras peças, mas a interação sempre garantirá um bom recebimento, aumentando não só as chances de se encaixar na parcela dos e-mails que vão direto para a caixa de entrada, mas também de alcançar o tão sonhado ROI.
por Juliano Marcílio: Presidente de Marketing Services da Experian América Latina
