Por Ricardo Ramos*
Estive presente em um dos maiores eventos de email marketing do mundo – o Email Evolution Conference 2010 -, e lá conheci as principais novidades do setor, bem como algumas das tendências que nosso país pode acompanhar para ganhar bons resultados na comunicação digital.
Temas como a necessidade cada vez mais eminente de especialização de profissionais na área, formatos ideais para que as peças de email marketing cheguem da melhor forma ao destinatário, a questão do amadurecimento e da era da segmentação, ROI, spam, mobile, foram alguns dos assuntos discutidos.
Nesse artigo, ressalto alguns dos pontos que foram abordados para otimizar as campanhas de email marketing entre marcas e público. Entre outros temas, o evento explorou a importância que as redes sociais vêm ganhando na integração com campanhas, trouxe dicas fundamentais para maior retorno na visibilidade da ação, enfatizou a importância das boas práticas com padrões e processos a serem seguidos, traçou novidades para potencializar a visibilidade da newsletter e ainda deu informações importantes que podem ser aplicadas para aumentar o opt-in da base.
As Redes Sociais e o email marketing
O Brasil ainda engatinha em relação ao avanço do email marketing em mercados internacionais. No quesito redes sociais, vale a mesma informação. A adesão das empresas à era Web 2.0 ainda é baixa no Brasil, segundo pesquisa da Fundamento com a Converge.
Entre as razões apontadas por essas companhias para não interagirem na comunicação online, estão aspectos como não ter uma estratégia definida (20%), receio de se expor (20%), não ver benefícios para o B2B (17%), não dispor de estrutura interna (17%) e restrições de segurança (12%), entre outras justificativas.
O Email Evolution Conference reiterou a importância da campanha de email alinhada às redes sociais e ressalta que não basta apenas colocar posts em relação ao assunto da ação. É preciso tirar proveito dos recursos infindáveis que as redes sociais oferecem em prol do relacionamento, principalmente por conta da viralização.
O objetivo aqui é trazer informações relevantes, sejam nos microblogs, portais de relacionamento ou blogs tradicionais, fazendo com que o seguidor seja um agente multiplicador, levando sua marca aos seguidores dele. Como, nessa etapa, a escolha de fazer ou não isso é só dele, cabem às marcas utilizar os recursos com conteúdo alinhado ao que esse potencial internauta pode fazer.
Um exemplo claro do potencial dessa integração da ação de email marketing ao twitter é a newsletter. Se o destinatário deu opt-out para não mais receber o email, porém está integrado ao twitter do remetente, ele recebe a mensagem pela rede social, o que permite manter o relacionamento, mesmo sem a comunicação por email.
O evento trouxe uma pesquisa interessante, na qual 38% dos usuários de facebook e twitter que se logam uma vez por semana nas redes sociais tendem a abrir os emails caracterizados como promocionais. Já o internauta que não está presente nessas redes, não tem tanto interesse em emails como esses. A rede social, bem como a presença nela, incentiva e aguça a curiosidade do usuário, o que contribui com o aumento da probabilidade de audiência nas ações de email marketing integradas às redes de relacionamento.
Conhecer as ferramentas dessas redes que propiciam explorar o perfil comportamental do usuário potencializa os resultados de uma ação. No evento, também recebi informações que me permitiram resumir, em cinco fatores, as razões para incorporar o email marketing à era da web 2.0. Confira abaixo:
- Aumento do alcance da campanha;
- Possibilidade de formação de uma comunidade em redes sociais que fale de sua marca;
- Passar a identificar os advogados da sua marca, ou seja, os usuários que falam bem de sua marca, e promover o aumento da marca nas redes sociais;
- Aumento de banco de dados de emails;
- Maior força e eficiência na campanha.
Maior visibilidade na ação de email marketing
Bons resultados também são potencializados se a ação de email marketing seguir processos pré-definidos, tomar como base as melhores práticas e otimizar a entrega e reputação, com as devidas configurações no IP.
Os padrões que detalham como mensurar resultados, análise de concorrência de canais que podem ser comparados ao seu formato de mídia, como por exemplo, as marcas que estão fazendo newsletters semelhantes a sua ação também são importantes para a campanha.
O mundo off line não fica de fora. Quanto mais ações nesse universo, maiores as chances de alavancar o tráfego online.
A combinação da tecnologia, padrões e processos com segmentação e relevância de conteúdo são ingredientes para conquistar o tão almejado retorno positivo na receita final.
Dicas para aumentar a performance na entrega do email marketing
A tecnologia tem muito a contribuir para o ROI de uma campanha. Se pudesse fazer uma analogia, utilizaria o tronco e o cérebro, onde a estratégia é o cérebro e a tecnologia, o tronco. Um não funciona sem o outro. Portanto, valem algumas dicas que também foram traçadas no encontro:
- Autenticação DKIM e SPF, ver se o fornecedor oferece suporte para esta autenticação;
- Configuração dos IPs reversos;
- Configurações dos servidores de email;
- Analisar a configuração do servidor para construir o cabeçalho de email;
- Monitoramento contínuo de black list;
- Monitoramento de feedback;
- Monitoramento de spam traps;
- Monitoramento de usuários inválidos/emails inválidos;
- Controle de entrega: volume X frequência.
E a newsletter? O que muda para ganhar mais audiência?
Ainda há certa confusão entre newsletter e email marketing, principalmente em nosso país. O email marketing é uma ação promocional, de publicidade ou de relacionamento, cujo conteúdo tem foco em assuntos institucionais, de produtos ou serviços. A newsletter segue um conteúdo mais editorial e é tradicionalmente aplicada pelos meios de comunicação, veículos de mídia que informam o leitor sobre os acontecimentos diários por meio de notícias, artigos, matérias e entrevistas. É como um jornal ou revista, só que online.
O evento discorreu sobre a importância desse canal como forma de atrair o público com conteúdo relevante, onde uma marca não precisa necessariamente trabalhar apenas com emails promocionais ou ações de relacionamento. Uma área de comunicação interna ou terceirização desses serviços com agências de conteúdo especializadas no segmento de atuação da empresa pode ser uma boa opção para trazer informações importantes para o dia a dia do leitor.
Um dos pontos altos discutidos foram as mudanças no formato da newsletter. As pesquisas apresentadas no evento apontam que, atualmente, a newsletter deve ter, no máximo, sete tópicos para não cansar o leitor. No quesito publicidade online nesse canal, comumente aplicada pelo mercado, alguns fatores também são importantes.
A publicidade no email marketing é uma estratégia bem interessante para a marca, uma vez que segmenta a campanha para quem realmente se deseja atingir. Em campanhas de email marketing que seguem processos importantes de segmentação, personalização e boas práticas, o aumento dos cliques na propaganda desenvolvida na peça de email tende a ser bem maior.
Porém, até a posição de um banner no email marketing hoje segue novas tendências, justamente por conta da análise do perfil atual do internauta. O conceito do banner no topo ou na lateral precisa ser deixado para trás. Hoje essa propaganda online precisa estar perto de um conteúdo relacionado ao tema da publicidade.
Aumentando a taxa de opt-in
Quem não quer aumentar o número de interessados nas campanhas de email marketing? Qual marca não deseja turbinar sua base e, ainda, com pessoas que se cadastraram para receber suas ações de email marketing? A resposta para a pergunta é óbvia, mas os processos para conquistar maiores taxas no opt-in ainda precisam de muito empenho.
O evento apontou uma pesquisa que demonstra claramente porque o opt-out é constante no tráfego de emails marketing. Cerca de 30% dos destinatários reclamam da frequência dos emails, 23% disseram que não têm relevância, 12% não têm ideia como foram parar nessas listas e 27% por outros motivos. Esses dados são motivadores e precisam ser avaliados com cuidado para não espantar o target.
Pensando nisso, diante das conclusões do evento, unidas ao conhecimento que adquiri na área de tecnologia aliada ao email marketing, preparei novas dicas para que as marcas tenham acesso a recursos importantes para aumento da taxa do opt-in:
- Importância dos campos no cadastro: no momento em que o destinatário está fazendo o opt-in, é importante evidenciar porque o cadastramento dos dados em todos os campos é fundamental. Exemplo: se o formulário pedir o endereço, telefone ou documento do usuário, explique porque esta informação é importante. Ninguém gosta de expor informações relacionadas a documentos. É nessa etapa que há uma elevada taxa de abandono. Mostre ao usuário o benefício do email, a frequencia com que ele irá receber a mensagem e o que será recebido. Faça uma captação qualitativa.
- Mensure até o cadastro: a mensuração é importante em todas as etapas do email marketing. Não basta pensar nela apenas depois do disparo da campanha. Mensurar os indicadores da origem do cadastramento (lojas virtuais, físicas, campanhas de parceiros) vai contribuir na hora de planejar a ação de maneira segmentada. A aplicação desse recurso permite que a marca corrija a comunicação com os clientes de cada base de cadastro.
- Tela do opt-in com recurso para opt-out: disponibilizar um link para opt-out logo que o usuário faz o opt-in pode parecer estranho, mas isso contribui para uma redução de 8% da taxa de desistência.
Eis as tendências sobre como anda o cenário do email marketing lá fora com boas dicas para aplicarmos a excelência por aqui. Os recursos estão todos disponíveis. Para obter o almejado ROI, é só lembrar da analogia cérebro = estratégia, tronco = tecnologia.
*Ricardo Ramos é CIO da VIRID Interatividade Digital, Proprietária das plataformas Virtual Target e Zartana
